„Хало ефектът“ е класическо откритие в социалната психология.
Въпросът е, че глобалните оценки на човек (например, неговите предпочитания) се превръщат в преценки за техните специфични характеристики (например, те са интелигентни).
Холивудските звезди отлично показват ефекта на ореола.
Тъй като те често са привлекателни и приятелски настроени, естествено приемаме, че те също са интелигентни, дружелюбни, показват добра преценка и така нататък.
Тоест, докато не се натъкнем на (понякога изобилни) доказателства за обратното.
По същия начин политиците използват „ефекта на ореола“ в своя полза, опитвайки се да изглеждат топло и дружелюбно, да не говорим за нищо.
Хората смятат, че принципите им са добри, защото човекът изглежда добър. Това е толкова лесно.
Вие обаче смятате, че бихме могли да хванем този вид грешна преценка, просто интроспекция и в известен смисъл да пресъздадем нашите мисловни процеси обратно към първоначалната грешка.
През 70-те години известният социален психолог Ричард Нисбет реши да покаже колко малък достъп имаме до нашите психични процеси като цяло и най-вече до ефекта на ореола.
Съчувствие на преподаватели
Нисбет и Уилсън искаха да проучат как студентските участници се отразяват върху лектора.
(Нисбет и Уилсън, 1977г)
На учениците беше казано, че проучването се отнася до оценяването на учителите.
По-специално, им беше казано, че експериментаторите се интересуват от други преценки, които се различават в зависимост от степента на излагане на студентите на конкретен преподавател.
Това беше пълна лъжа.
Всъщност студентите бяха разделени в две групи, които възнамеряваха да гледат два различни филма на един и същ преподавател, които имат силен белгийски акцент (това е важно!).
Една група наблюдаваше как лекторът отговаря на серия от въпроси по изключително топъл и приятелски настроен начин.
Втората група видя как точно един и същ човек отговаря на въпросите по студен и далечен начин.
Експертите се увериха, че е известно кой от преподавателите егото е по-симпатичен.
В единия той сякаш харесваше преподаване и студенти, в другия изглеждаше по-авторитарна фигура, която изобщо не обичаше да преподава.
След като изгледа филмите от всяка група студенти, преподавателят беше попитан за външния вид, маниерите и дори за произхода му (маниерите бяха еднакви и в двата филма).
Според ефекта на ореола студентите, които виждали „топлото“ въплъщение на преподавателя, го оценили като по-привлекателен, маниерите му харесвали повече и дори го акцентирали като по-привлекателен.
Това не беше изненадващо, защото беше копие на предишна работа за ефекта на ореола.
Несъзнателни преценки
Учудващо е, че студентите нямаха представа защо дават на преподавателите по-високи оценки, дори и след получаване на всяка възможност.
След изследването им беше предложено, че доколко харесват избраника, може да повлияе на оценката им.
Въпреки това повечето казаха, че колко харесват лектора за казаното, не влияе върху оценката им за неговите индивидуални характеристики.
За тези, които видяха грешен преподавател, резултатите бяха още по-лоши – студентите не разбираха това.
Някои смятат, че оценките им за неговите индивидуални характеристики всъщност влияят на цялостната им оценка за неговата симпатия.
Дори след това експериментаторите не бяха доволни.
Те отново интервюираха студентите, за да попитат дали тяхната глобална оценка на преподаватели влияе върху техните лекторски качества. Все пак студентите им казаха, че не го правят.
Те бяха убедени, че преценяват физическия вид на преподавателя, маниерите и акцента, без да се чудят колко е хубав.
Типични приложения на халогенния ефект
Самият ефект на ореола е завладяващ и сега е добре познат в света на бизнеса. Според „Маркетинговата репутация“ на Джон Маркони, книгите с надпис „Харвардска класика“ отпред могат да изискват двойно по-голяма цена от абсолютно една и съща книга без Harvardendorsement.
Същото важи и за модната индустрия.
Добавянето на името на известен моден дизайнер към обикновен чифт дънки може значително да увеличи цената им.
Но този експеримент показва, че въпреки че интелектуално разбираме ефекта на ореола, често нямаме представа кога се случва.
Това го прави толкова полезен ефект за маркетолозите и политиците.
Разбира се, правим корекциите, показани в този експеримент, без дори да го осъзнаваме.
И дори и да сме насочени да го направим, все пак можем да го отречем.
Затова следващия път, когато гласувате за политик, помислете дали да купите чифт дизайнерски дънки или да решите дали ви харесва някой, попитайте се дали хало ефектът работи.
Наистина ли оценявате характеристиките на човека или продукта, за който сте мислили, че сте?
Алтернативно, променя ли се някой от вашите глобални аспекти?
Тази проста проверка може да ви спести да гласувате за грешен човек, да губите пари или да отхвърлите някой, който би бил лоялен приятел.
